THE SMELL OF SUCCESS

El sistema olfativo está intrínsecamente ligado a la calidad de vida de todos. Las neuronas sensoriales de la nariz son las primeras en detectar y transmitir la información que acaba por almacenarse en la corteza olfativa. Nuestro sentido del olfato nos permite apreciar el mundo en todos sus colores y las marcas más influyentes del mundo lo saben. Un aroma bien elaborado tiene el poder de enviar señales emocionales al cerebro y conseguir que reaccionemos de forma positiva. Renombrados grupos hoteleros, aerolíneas, casas de moda y marcas de joyería utilizan el neuromárketing y la ciencia de los aromas para mostrar a los clientes cómo huele el verdadero éxito, al tiempo que dejan una huella indeleble en la memoria de cada uno de ellos. “Siempre se relaciona un recuerdo con un olor”, afirma el doctorado Jeeva Sanjeevan, director de BrandScent, empresa especialista en innovación en fragancias.

“Por ese motivo, cada vez que reconocemos un olor se nos viene a la memoria al recuerdo asociado. Es más fácil recordar a alguien a quien quieres con el olfato porque comparte el mismo espacio que la memoria y los centros emocionales. El poder de recordar un olor es casi siete veces más potente que el de algo visual. La vía óptica tiene varios filtros que procesan y modifican la información de una imagen antes de que llegue al cerebro y por todos esos caminos se pierde la información. Pero la vía olfativa es directa y no tiene esos filtros, así que la información de un olor va directamente al cerebro y no se pierde nada”.

Cada aroma cuenta una historia que el cerebro filtra y cataloga posteriormente como positiva o negativa. Una experiencia positiva en un establecimiento casi siempre va acompañada de olores agradables que se han creado estratégicamente por parte de un grupo de expertos con el propósito de provocar una determinada reacción en cada uno de nosotros. “El olfato controla el 70% de nuestras emociones cotidianas”, explica Sanjeevan. “Se pueden estimular diferentes partes del cerebro con diferentes olores. Algunas marcas quieren llegar a la parte pensante del cerebro, mientras que otras quieren llegar a la parte energética o a la memoria. Cuando creamos aromas corporativos, los diseñamos en función de las necesidades específicas de cada sector. Así que trasteamos mucho con la conexión emocional y los aromas”.

UNA COLABORACIÓN SENSORIAL

El branding olfativo es discreto, pero tiene el poder de influir de forma significativa en las decisiones de compra. Su sutileza difumina las líneas entre las experiencias de compra universales y las compras personalizadas. Todo esto ayuda a las marcas a mejorar su presencia y a explotar el sesgo de exclusividad. Los expertos olfativos utilizan varios indicadores para crear el aroma perfecto para una marca y así es como consiguen encontrar un aroma que cuenta una historia que los clientes siempre están dispuestos a escuchar.

“Crear un aroma característico consiste en capturar la esencia y la historia que la marca quiere contar”, afirma Taina Pérez, perfumista y miembro de la Sociedad Americana de Perfumistas. “Me sumerjo en quiénes son, me imbuyo en la identidad de la marca, sus valores y qué sentimientos quieren que sus clientes se lleven consigo. Luego creo una fragancia que refleje toda esa visión. Tras varias rondas de pruebas y ajustes, de repente surge una versión en la que todo encaja. En este sentido, la colaboración con los evaluadores resulta fundamental ya que aportan una segunda perspectiva esencial. Sus comentarios a veces son los que me empujan a cambiar algo ligeramente y eso es lo que marca la diferencia entre “no está mal” y “guau, esto es justo lo que estábamos buscando”.

Encontrar la fragancia perfecta puede llevar a las marcas y a las empresas de perfumería entre unos meses y más de un año. Más que una herramienta para mejorar las experiencias, este proceso matizado combina ciencia, marketing y arte para crear una especie de valla publicitaria invisible en la mente del cliente. Y aunque las métricas de rendimiento no se pueden rastrear de la forma tradicional, las marcas atribuyen una cantidad significativa de tráfico repetido al poder del aroma.

“En un caso hizo falta casi un año de colaboración para desarrollar el perfil de aroma exacto que el cliente tenía en mente”, afirma Jesse Jackson, especialista en marketing olfativo y branding. “Esa fragancia cuidadosamente elaborada ahora forma parte de la experiencia de la marca del cliente desde hace más de 12 años, lo que demuestra el poder duradero de un aroma bien diseñado”. El éxito, por intrincado y complejo que sea, tiene un olor. Quizás tenga notas de césped recién cortado que recuerden las mañanas tempranas, o notas chispeantes que animen a dar lo mejor de uno mismo, o acordes ozónicos que evoquen las notas frescas, limpias y acuáticas del océano o una brisa fresca y vigorizante que apacigüe el sistema nervioso. Sea cual sea la definición que cada uno utilicemos, el éxito tiene su propio aroma y suele ser uno que representa un recuerdo preciado de la infancia o un punto de inflexión en la vida de cada cual. En el caso de hoteles, boutiques o spas distinguidos, el éxito huele a cítricos, sándalo, té blanco y vainilla, por nombrar solo algunos.

Para la perfumista Pérez, el éxito huele a “frescura, confianza y poder y sería una mezcla de cítricos brillantes, verdes suaves, maderas cálidas con un toque de ámbar o almizcle”. Sanjeevan, por su parte, considera que el éxito es una mezcla de “cuero, madera y humo de cigarro”. ¿A qué huele el éxito para usted?

Ilustraciones: Martin O'Neill